有赞南京|仅靠三线城市的600个团长，却年销数千
年销售额接连翻倍式提升，从 300 万直升到 2000 万，600+ 优质团长的价值有多大？
*本文 1879 字，阅读需 6 分钟
不管是生鲜果蔬，还是日用百货，在社区团购日趋爆火的当下，各行各业、大小品牌都开始亲自下场，一试深浅。
湖南「多喜来蛋糕」把握住了这一机遇，与有赞合作以来，不断推动社区业务，线上年销量因此屡创新高，呈现翻倍式增长，达到了数千万。
可据运营负责人肖涛透露，品牌现有团长总数不过 600 余人，究竟是什么力量带着他们敲开了业绩高涨的大门？
01
本土老品牌的破局路
发挥小城市、多门店优势
早在 2002 年，「多喜来蛋糕」就在湖南永州落地生根，然后向周边城市扩张，如今已拥有 130 多家门店，老客群覆盖了湖南、长沙两省。
在他们店里，你可以看到中西点心、蛋糕、饮品、简餐，甚至端午喜粽和中秋月饼等多元化的产品。
△ 左右滑动，查看线下门店
由于品牌走的是直营模式，虽然门店数量众多，但有相当大一部分开设在三线城市里，这样的布局对门店经营有利有弊：
① 快速提高品牌影响力、知名度，但客群总体的消费水平会受限，提升整体客单价、复购率是店铺的关注焦点。
② 广泛触达各个地区的多类型客群，不过购买偏好会有所差异，需要组织个性化的活动进行推广。
在这样的背景下，「多喜来蛋糕」决定往线上寻找出路，和有赞合作筹建了微信商城后，以往面临的问题慢慢得到了解决：
① 借助互动粉丝营销¹，安排公众号定期推送福利信息，既唤醒了不少沉睡老客，复购次数也有了不小的提高。
② 在多网点功能的帮助下，每个门店都有了独特风格的装修和优惠活动，精细化运营自己的客群。
另外，品牌在微商城业务上，坚持打通线上线下，实现双向引流的策略，取得非常好的成果：通过在线上推广特价爆品，再到线下核销，随之产生的业绩占了相当大的比重，足足达到了 50%。
如：发布原价 17 元、特价 9.9 元的榴莲切点活动，短短 4 天就卖了 40000 份，借助到店核销还产生了更多加购。
△ 「多喜来蛋糕」线上商城
02
从 300 万到 2000 万
600+ 优质团长的价值有多大？
随着接触有赞时间越来越久，「多喜来蛋糕」在私域流量的探索方面有了相当丰富的经验。
这里头最亮眼的，自然是团队依托社区团购²功能，设计了一套清晰的积累、裂变、转化闭环：通过公众号、个人号组建社群，用社群维系小区里的老客，再从老客群里招募团长，最后由团长来活跃社群、促单转化。
△ 品牌社区团购模式图
「团长和我们本质上是互利互赢的共存关系，他们相信多喜来的品牌实力，帮我们裂变带货；我们给予他们运营上的指导和帮助，实实在在地自购省钱、分享赚钱。」对于团长和品牌的关系，运营负责人肖涛如是说。
社群差异化，沉淀私域流量
① 线下：每个门店都有专业导购，开展各类活动时，会挑选客单高或复购多的老客，通过发放立减优惠券引导他们添加个人微信号好友，再拉进「老客福利群」里进行维护。
② 线上：品牌公众号拥有十多万的粉丝，不定期推广特价或抽奖活动，以专属优惠为利益点，鼓励他们进入另外的「粉丝福利群」。
之所以这样划分，是考虑到门店客群有很强的小区熟人属性，集中起来安排团购活动效果更好；线上粉丝则需要额外设置包邮福利、同城配送等，区别化运营后效率更高。
△ 品牌老客社群
瞄准 4 个方向，招募优质团长
① 18~35 岁的家庭女性：往往有家庭购买需求，容易带动亲朋好友一起团购。
② 门店周边 2~5 公里左右的小区客户：距离越近到店率越高，不论是复购率还是忠诚度都很稳定。
③ 自带提货点的社区店长：拥有从门店大批量进货的能力，还可以让小区客户就近取货，带货能力比普通团长强多了，如：小区内的便利店、童装店店长。
④ 社交能力强的人脉达人：可以设置一定的筛选门槛，如：朋友圈好友数达到 500，由他们宣传活动，裂变转化会有很不错的效果。
△ 招募团长海报
为团长赋能，社群发力
① 宣传引流：为优质导购免费制作海报，张贴在门店的显眼位置，通过打造网红、名人效应，或扩展团长的社交圈，加大他们在周边小区的影响力，带动更多人一起团购。
② 福利激励：不定期在群里发放小额红包，作为特殊福利，让客户感知到参与社群和团购带来的好处，他们自己留下来的同时，还会主动拉取新人。
③ 与客户共创：通过群投票收集客户意见，再决定每次更新爆品的节奏、方向和内容，甚至为优质客户单独定制，往往能大幅激发他们积极性，上线后的购买量也有了保证。
团队的思考：
① 挖掘团长其实是一个质＞量的过程，与其盲目招募大批量不活跃、带货力弱的，不如用心维护好小规模的优质团长，厚积薄发。
② 千万别小看任何一个团长，他的背后可能是一户家庭、一整个部门，甚至一片小区熟人的潜在客户，只要能把彼此的利益、情感慢慢绑定在一起，订单自然会滚滚而来。
△ 店铺团购订单
时至今日，「多喜来蛋糕」积累下来的团长不过 600 多人，但当中社区店店长、社交达人就占了不小的比重，每月业绩也因此不断飞速提升。
要知道，2017 年刚刚布局有赞业务时，店铺线上年销售额不过 300 万，但在 2018、2019 年却接连翻了 2 倍多。
据运营负责人透露，虽然今年门店受疫情影响颇大，但业绩超过 2000 万不成问题，这也正是品牌早早布局线上、深耕社区团购所带来的一大福报。
03
尝试微信开播
再探粉丝活跃之路
虽然社区团购做得如火如荼，但「多喜来蛋糕」也有自己的担忧。
借着社区团购带来的成绩虽然可观，但如何进一步保证持续活跃？特别是当团队发现公众号、社群粉丝的活跃度有下降趋势时，这一需求就更加紧迫了。
在以往上新爆品时，团队的推广渠道集中在公众号、社群，在微信里改用爱逛³直播后，流程便有了新的变化。在活动正式发布前，会安排团队成员在朋友圈和社群充分预热，到了当天，利用抽奖等福利引爆直播间氛围，更容易促进成交和拉新。
△ 品牌的爱逛直播海报
从公众号、个人号沉淀粉丝到社群，再在社群里培养、维护团长，最后由团长反哺社群，拉动商城业绩增长。
「多喜来蛋糕」团队的策略简单清晰却行之有效，相信这套方案不止适用于烘焙行业，所有想往社区方向发展的品牌都可以从中得到借鉴。
